“生而破界”的ARCFOX是否生逢其时？

2019日内瓦车展谢幕已有一些时日，但奔驰、宝马、奥迪、大众等跨国品牌大举发力汽车电动化的情景依然犹在眼前。无可否认，一个属于电动汽车的争锋时代已经到来。

意想不到的是，一个来自中国的全新高端品牌也在这里闪亮登场，与一众豪车争奇斗艳，向全世界展示中国新能源汽车产业的力量。它，就是北汽新能源（北汽蓝谷 600733）倾力打造的高端新能源汽车品牌——ARCFOX。

然而，作为一家以高性价比“国民车”著称的行业头部企业，北汽新能源此时高调发力高端品牌，是否有些操之过急？

       

自主品牌高端突破正当其时

近年来，数以百计的全新汽车品牌如同雨后春笋般涌出，经常有人在问：“中国还需要更多的汽车品牌吗？”事实上，包括中国在内的全球消费者，已经用行动给出了答案。

比如说，特斯拉Model 3开启预售的时候，就这样一款当时配置并不清楚、最终造型都未确定的新车，居然能引发 50 万人彻夜排队预定，48小时就收到2.3 亿美元定金，订单总价值高达 115 亿美元！而说到排队，很多人应该都听过、见过甚至亲身经历过新款IPHONE的抢购，熬夜、晒伤、膀胱胀痛等等“惨痛”经历，也能成为人们茶余饭后津津乐道的谈资……

       

是的，随着信息化技术的迅猛发展，一个新的时代已经到来。一百余年汽车发展史上从未有过的事情，正在发生。汽车已经不再是传统的机械类产品、单纯的交通工具，而是演变为电动化、智能化的移动空间、智能终端和能源载体，应用场景也更加丰富和多元，带给消费者完全不一样的用车体验。“BBA”等传统强势品牌围绕发动机、变速箱等机械部件构筑的“护城墙”，正在逐渐被拆除。智能网联电动汽车已经成为全球汽车产业深刻变革的大方向，也是自主品牌实现赶超梦想的“新赛道”。

同时，中国自主品牌汽车已经不是昔日的吴下阿蒙。近20年来，自主品牌车企就像“排浪”一般，一波又一波地冲击高端，在愈挫愈勇的长期攻坚中不断总结、反思、再出发。目前，自主品牌在体系、品质、性能、技术应用等方面已日趋成熟，造型及内饰设计越来越自信，产品感官品质有了巨大飞跃，开始达到甚至超越合资品牌水平，市场份额和价格中枢明显提升。

在“新赛道”上，中国自主品牌已经成为全球新能源汽车行业的一支重要力量。核心技术能力不断增强。产业链布局臻于完善，产品品质不断提升，充换电基础设施不断加强，推动中国成为全球最大的新能源汽车市场，在全球新能源汽车销量中占比超过半壁江山。再加上中国得天独厚的互联网生态、5G通信技术等，自主品牌在这条新赛道上，与传统汽车节节败退的轿车市场、增速持续放缓的SUV市场相比，更有与外资品牌一较高下的实力和机会。

久久为功的“十年磨一剑”

关于自主品牌向上突破的路径，业内一直多有争议。理想状态是从高端起手，高举高打建立品牌形象，然后再将产品线下移实现规模化经营。而事实上，基于中国用户的消费心理、客观的技术条件限制等因素，中国车企很难一步到位地成功打造一个高端品牌，而是要通过不断的积累和突破来推进品牌向上。

自2009年成立至今，北汽新能源从“三电”技术着手打造核心能力，布局六国八地的全球研发中心，形成了全新平台正向开发的整车体系化能力，并开始进入整车人工智能时代。据了解，从2020年起，北汽新能源将实现从云平台到5G应用、再到V2X以及智能交通的全面布局，实现国内首个L2.5自动驾驶整车产品的量产，并与国际先进供应商合作开发，为L3、L4技术的导入奠定基础。今年日内瓦车展上展示的ARCFOX-GT，诞生于西班牙高性能车研发中心，百公里加速仅需2.59秒，这在全球电动超跑中已经算是一流水准。

       

同时，北汽还不断创新商业模式，成立了国内首家充电合资公司，大力推广换电模式，还积极发力汽车共享，不断促进新能源汽车推广和市场发育。2018年，北汽新能源累计销量达到15.8万辆，不仅连续6年成为中国纯电动汽车销量冠军，还连续四年被中国质量协会评为新能源汽车用户满意度第一。

技术沉淀和市场积累，为北汽新能源实现高端突破打下了良好基础。而为了打造出世界一流品质的高端智能网联电动汽车，北汽新能源也充分显示了全球资源整合的能力。ARCFOX高端品牌“无边化”的家族设计，正是出自于曾经操刀布加迪、奥迪等品牌的著名设计大师沃尔特·德席尔瓦。

除了这位大师之外，为ARCFOX品牌站台的还有戴姆勒、麦格纳以及中国华为等一众“高人”。戴姆勒已经成为北汽新能源的股东之一，未来双方合作还将进一步深化。麦格纳与北汽新能源在2018年正式达成合作，共同打造对外开放共享的高端智能纯电动汽车研发与制造中心；今年年初，二者合资成立的“麦格纳卫蓝新能源技术有限公司”已正式揭牌，双方合作正在逐步落地。华为与北汽新能源继2017年9月达成合作之后，又在今年1月底正式签署业务合作协议，将共同开发面向下一代的智能网联电动汽车，并联合设立了“1873戴维森创新实验室”。显然，他们的站台都不是象征性的，而是与ARCFOX品牌“同呼吸，共命运”，是真正的一起干！

此外，北汽新能源作为 A股市场的“中国新能源汽车第一股”，以及世界500强企业北汽集团的背书，承载ARCFOX品牌高端突破的企业底蕴也不容小觑。

ARCFOX品牌能不能站住阵脚？

综上所述，北汽新能源打造ARCFOX品牌可以说是顺势而为，循序渐进。关键问题是，自主品牌高端突破从来就不是一条坦途，很多“先驱”已经变成了“先烈”，或者正在走向绝路。那么，ARCFOX品牌能不能成功立足呢？

       

现在，ARCFOX只是一个品牌发布，以及概念车的亮相。就像一个还没揭开盖头的新娘，看上去很俊，但真功夫如何，还需时日检验。要想成功立足，必须做好两点坚持：

一是要坚持品质至上。纵观苹果手机引爆的智能手机时代，华为经过多年苦心经营，布局了完整的产品线，构筑了自主芯片开发优势，终于以P系列及Mate系列成功瓜分苹果在中国高端市场的份额。同时我们也要看到，立誓成为“中国特斯拉”的蔚来汽车在完成一万辆交付的“赌约”之后，因为品质问题屡屡被用户诟病，正面临巨额亏损、订单不足等挑战。

品质是品牌的基础，品质不过硬的高端品牌只会是空中楼阁。ARCFOX要想靠新产品抢占市场，就必须在品质上拿出诚意，在产品技术和产品制造上体现出真刀实枪的硬实力。

二是要坚持打造品牌。品牌的核心，是能够区别于其它品牌的差异化优势，是独树一帜、广为人知的“标签”，是消费者面对“弱水三千”只取你“一瓢饮”的理由。ARCFOX将无界美学、人本科技与极致体验作为品牌的三大核心价值，这正抓准了消费者在汽车颜值、品质和体验三个层面上的关注。但是，它们最终能否真正成为自身的差异化优势，转化为强大的品牌力，就需要ARCFOX将这些美好的理念逐一落到实处。生活中不难发现，真正让人动心的往往都是一些非常具体的小细节，比如特斯拉的门把手，关键就是要用一个个这样的“爆点”，去撬开目标群体的心扉。

乐视造车的前车之鉴依然历历在目，纸上谈兵终究是功亏一篑。烧钱不说，更消磨了消费者的期待，曾经被顶礼膜拜的品牌“神话”，几次折腾之后变成了国际“笑话”。ARCFOX若想成功跻身于高端品牌之列，就必须摒弃以往“销量为王”的老路，从一开始就探索品牌核心价值的实现，坚持品牌为王，用一句时髦的话叫“不忘初心”。

总的来说，自主品牌过去在10万元以下轿车市场、15万元以下SUV市场的“安全区”，如今已经不复存在。随着补贴退出和特斯拉国产的到来，新能源汽车也逐渐成为一片红海。正所谓“狭路相逢勇者胜”，关键时刻必须敢于亮剑。尽管自主品牌高端化进程历来坎坷，但仍然期待ARCFOX可以通过可靠的品质和差异化的品牌，带领中国新能源汽车成功突围。