变局之下勇者胜，一汽红旗携手DT-Lab打造车企数字营销标杆

数字化转型，已成为横亘在汽车行业发展面前一段绕不开的深水区。对于汽车这样的大宗商品而言，究竟如何才能以数字化的形式带动用户的深度转化，蹚出一条长效经营的新路？瞄准自身特点和刚需，广大车企纷纷在数字化营销路上锐意探索。

2020年，面对复杂严峻的市场环境，一汽红旗携手巨量引擎共建DT-Lab数字化变革实验室（以下简称“DT-Lab”），全链路共探数字化建设路径。短短半年多的时间，从用户经营到线索落地的营销前后全链路，一汽红旗均实现了有效的优化。2021年1-5月，一汽红旗销量突破118,000辆，同比增长116%。

为什么短短数月，一汽红旗就在数字化转型上实现“弯道超车”，成功锐化高端汽车品牌占位？DT-Lab如何助力一汽红旗找到更加精细化、科学化的数字化营销方法？让我们来回顾一汽红旗的营销破局之路。

积极思变，携手伙伴引领数字化营销创新

众所周知，车企之间的竞争，已变成车企背后数字化能力的竞争。未来，汽车产业大多数的创新不是从0到1的创新，而是来自现有数字技术的迭代与重新组合。能否对技术创新有持续的投入与阶段性成果，将直接决定品牌的天花板在哪里。

在数字化转型上，广大车企都面临三大痛点：第一，生态建设方面，数字化营销建设需要进一步升级；第二，投放获客方面，亟需改变以往“广撒网式”投放模式，更加精准高效地进行投放；第三，运营模式方面，需要长期的线索跟踪和有效的评估机制，在拓展新增用户的同时维系既有客户的关系。

作为整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源、覆盖了全球15亿月活用户的数字化营销平台，巨量引擎覆盖了市场上大量汽车用户，深知汽车企业的营销之痛。志同则道合，拥有超过2.8 亿汽车兴趣用户的巨量引擎，成为一汽红旗在数字化转型路上的重要合作伙伴。

巨量引擎深度实践项目DT-Lab数字变革实验室，从“长效创收、真效提质、增效扩量”三方面入手，全方位释放在豪华车领域的增长潜能。作为巨量引擎推动车企数字化变革的重要项目，DT-Lab借助巨量引擎品牌数据运营管理平台共建创新模型，实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用，提升数据运营及管理能力；与此同时，通过线上线下数据融合，还原消费者特征，针对不同目标制定营销策略。

对于一汽红旗而言，DT-Lab不仅能帮助企业了解到不同渠道的真实获客效果，而且可以提供数字营销时代下的生意增长模型。回顾这一“弯道超车”之路，我们可以看到“基建突破”、“深度优化”、“全局激活”三个典型阶段。

 

基建突破：精细化数字运营，引领营销破局

首先，借助巨量引擎品牌数据运营管理平台巨量云图，实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用，打破了底层销售数据不流通的局限性，让品牌随时随地直达用户并且围绕在用户身边，强化了用户感知。

巨量云图通过品牌数据沉淀、营销策略分析和营销落地应用三大功能，将双方数据、标签融合，帮助一汽红旗建立数字化品牌资产，提升数据运营及管理能力，使得品牌的营销人群资产得到落地。

 

在与DT-Lab合作之前，一汽红旗已经入驻抖音，通过短视频、直播的方式吸引线索，那么如何让这些线索为旗下经销商带来切实的流量、线索和订单？

针对这一问题，巨量引擎牵头推出“车云店”，旨在帮客户打通品牌号、经销商企业号等多个阵地流量。一汽红旗将抖音认证企业号作为母账号，对旗下经销商企业号进行数据监测、相关运营、线索分发等，建立完善的数字化渠道经营矩阵，打通品牌端—经销商—客户的数据链路，实现实时数据反馈和跟进。经销商侧的用户沉淀可以很快地反馈给品牌方，品牌在得到有效线索之后，也会分发给具体的经销商，形成高效联动。

 

深度优化：智能用户分析与建模，打开获客通路

汽车作为大宗消费品，用户很难因为看到一场汽车直播就冲动下单，相比快消品等品类而言，汽车产品有更长的销售链路、更久的用户决策周期。消费者特征识别的准确程度，直接决定了用户与品牌关系深度。为了走好这关键性的第二步，巨量引擎通过在安全环境下的全渠道数据分析，针对不同营销链路的转化目标制定营销策略，提升各级转化率。

 

通过数据分析，巨量引擎帮助品牌还原出真实用户在全消费旅程的特征及路径，总结出从潜在客户到消费者间的转化规律。基于这些洞察，使用不同的内容策略，适应不同阶段用户不同的购车关注。

此外，一汽红旗依据品牌关系和决策阶段构建模型，对品牌的人群资产做出有效识别。结合客群特征，能够在不同阶段、特征的用户中制定合适的营销策略，合理分配投放预算，获得高效收益。

全局激活：准确度量优化，带动全渠道生意可持续增长

效果评估是对整个营销策略的综合诊断，而传统评价指标CTR / CPL存在一定的局限性，无法给出触达人群在未来长期转化的概率，故而难以测量真实的广告投放效果以及时效性。完善度量效果评估机制成为全渠道生意提升的最后闭环，对此，DT-Lab提供了两大神器：增效度量和拟合指标。

 

增效度量是帮助广告主找到“那些真正被广告影响到的有效人群”的钥匙。通过“随机对照实验”的方式，来计算某次广告投放带来的效果增量，对比“投广告”与“没有投广告”的收益差异，最终算出真正因为品牌广告带来的生意增量。这一方式不仅能够测算单一媒体平台的投放效果，更能够衡量全渠道媒体的真实增效。

在执行过程中，巨量引擎设置广告曝光人群测试组-A组，以及无曝光类似人群控制组-B组，通过严格的AB组线索提交数对照，量化出巨量引擎实实在在的种草价值，测量得到广告投放对全渠道线索有极为明显的助攻效应，且人群与品牌关系越远，增效效率越高。基于度量结果，一汽红旗可把控全局效果，优化预算分配。

拟合指标指广告触达人群在未来发生转化（提交线索）的概率。对于汽车等长决策周期行业来说，用户从广告触达到留资可能经历很长的时间或阶段。一汽红旗通过捕捉这段期间用户的关键行为变化，将这些反馈量化形成拟合指标，从而让度量更加准确高效。由此，不仅能够更准确地评估广告对消费者的影响，更能对未来的转化做到一定预测。

 

最后，借助品牌后链路人群数据，引入扰动测试模型，通过机器学习用户行为特征，提升了广告的投放效果和效率；同时，对战败线索做深度诊断，并在线索下发的通路上做对应优化，配合巨量引擎深度转化的产品能力，实现了品牌线索有效率的提升。

结语

从消费者洞察到内容运营，从度量归因到转化增益，携手DT-Lab的一汽红旗，快速打开了全新的增长空间，完成了私域经营阵地扩容的增效目标。而流量和用户的增长，也为品牌销量带来了切实的助力。2020年，一汽红旗完成了全年20万辆的销售目标，同比增长102％，今年将全力冲刺40万辆的目标。

数字化转型是车企行业面临的一场前所未有的“大考”，然而变局之下往往孕育着新生，只有勇于探索先行，才能在尚无路标的“无人区”踏出一条新路。一汽红旗就是这场考验下的积极蜕变者，通过与巨量引擎DT-Lab达成长期合作，全面布局，迅速完成各个环节的数字化建设与升级，实现了又一个历史性跨越。值得注意的是，DT-Lab不止服务于头部车企，且能为各类车企定制「全效协同」的汽车营销解决方案，以营销科学驱动增长提效，通过加速车企数字化进程，激发更多生意可能。